Het nieuws over de verandering van de toevoeging “Nederland” in “NPO” roept felle reacties op. Vooral omroepbazen en presentatoren van die omroepen sabelen het neer. Wat wordt er allemaal geroepen en wat vind ik daarvan?

“Totaal overbodig zo’n nieuwe naam!”

De Nederlandse Publieke Omroep is het overkoepelend orgaan van de omroepverenigingen en zendgemachtigden. Zo is de NPO de baas over de zendercoördinatoren die de laatste jaren steeds meer de controle bij de omroeporganisaties weghaalden. Deze centralisering begon al in aanloop naar de toetreding van de eerste commerciële zender RTL. Na eindeloos onderhandelen gaven de omroepen de afgelopen 25 jaar hun vaste avond, hun vaste net, hun eigen omroepster en tv-vormgeving op. Dit ten bate van de profilering van de zenders, horizontale programmering (naar het voorbeeld van RTL) en de laatste jaren ook het ontwikkelen van een overkoepelend merk. In het kader van dit centraliseringsproces is het claimen van zenders door de toevoeging “NPO” een hele logische en zelfs voorspelbare stap.

De familie van NPO logo’s anno nu

Bij elke stap in deze ontwikkeling is het protest van de omroepverenigingen groot. Het ontwikkelen van een overkoepelend, nationaal merk gaat immers ten koste van hun zorgvuldig opgebouwde identiteiten. Identiteiten die na de ontzuiling lang niet meer zo vanzelfsprekend zijn en die met dure huisstijlen en reclamecampagnes overheid gehouden moeten worden. Niet zo gek dus dat de omroepverenigingen als gebeten honden reageren als de NPO iets onderneemt op het gebied van profilering.

Maar we weten allemaal dat het omroepsysteem zoals het was financieel niet meer te dragen is. Of beter gezegd, de Nederlandse burger koos ervoor die last niet meer te willen dragen. De helft van de burgers kijkt niet naar de publieke omroep. Wie is er nog lid van een omroepvereniging? En we stemmen ook niet meer op volksvertegenwoordigers die koste wat kost het verzuilde bestel in stand willen houden. De regering geeft daaraan gehoor en eist bezuinigingen van de omroepverenigingen. Maar tegelijkertijd willen we voor informatie en cultuur ook niet helemaal uitgeleverd worden aan commerciële bedrijven en de markt.

De NPO heeft de taak gekregen om te werken aan een compromis; hervormen naar een nationaal bestel waarin de omroepverenigingen fungeren als productiehuizen. Wil de publieke omroep in de toekomst niet alsnog financieel ten onder gaan, moet het zich bewijzen ten opzichte van haar concurrenten: RTL, SBS, buitenlandse zenders, maar ook digitale aanbieders (zoals Google/YouTube) die net zo hard vechten om de gunsten van de kijker/adverteerder. Een sterke merknaam en het claimen van de radio en televisiezenders is daarom een goede stap.

“Stom! Want ‘Nederland 1’ is zo’n vertrouwde en sterke merknaam!”

De benaming van ‘Nederland 1, 2 en 3’ gaat terug tot de start van het tweede net in 1964. Het is een naam die door lang gebruik vertrouwd is geraakt. Maar is het een sterke merknaam? Het is vergelijkbaar met een bakker die zijn zaak “Brood” noemt, of een radio en tv archief dat zich “Beeld en Geluid” noemt. De benaming is heel erg generiek en daarom niet erg praktisch als je kijkt naar de (online) vindbaarheid. Bovendien is het wel duidelijk dat er een goede overkoepelend term moet komen voor “Radio 1”, “Nederland 1” én omroep.nl. “Nederland” kan je niet registeren als merknaam, “omroep” is te vaag en “Radio” is al helemaal niet geschikt. “Nederlandse Publieke Omroep” is een nationale, neutrale naam en dekt zowel radio, televisie én internet.

Overdaad aan namen, logo’s en identiteiten doet de herkenbaarheid van de publieke omroep als geheel geen goed

Laten we ook de vertrouwdheid van het publiek met een zender als ‘Nederland 1’ niet overschatten. In de huidige zendervormgeving speelt de toevoeging ‘Nederland’ al nauwelijks een rol. We zien de ruitjes met de nummers en klein rechtsonder in de stationcalls staat ‘nederland1.nl’. Het vervangen van die kleine lettertjes zal de televisiekijker waarschijnlijk nauwelijks opvallen.

De naamsverandering zal moeilijker zijn bij radio. De radiozenders hebben al veel langer een eigen en onderscheidend profiel, iets wat op televisie pas sinds 2003 echt gerealiseerd word. Dan kan je als radio-maker “NPO Radio 1” wel een nietszeggende naam vinden, maar “Radio 1” is volgens die redenering veel nietszeggender. Zoals dat bij elke naamsverandering of logo-wijziging gaat, zal na de eerste storm van protest al snel gewenning optreden. Martin Lambie-Nairn, verantwoordelijk voor de NOS huisstijl van 2005 en al tientallen jaren vormgever bij de BBC, maakte tientallen huisstijlveranderingen mee en vertrouwde me ooit toe: ‘mensen hebben echt wel wat beters te doen’. En als de nieuwe naam ooit weer vervangen wordt, zullen dezelfde mensen opnieuw roepen dat ze toch zó verschrikkelijk aan het merk gehecht waren.

“Niemand weet waar NPO voor staat!”

Het logo waarmee de NPO, toen nog Publieke Omroep geheten, voor het eerst op het tv-scherm kwam

Het ontwikkelen van de NPO als overkoepelende organisatie is al 25 jaar aan de gang. Het merk NPO is pas veel recenter publiekelijk gelanceerd. Bij de zenderstyling van 2000 verscheen in alle stationcalls van de omroepverenigingen in de laatste seconde een klein bescheiden ‘blokje bolletje’-logo. Later, bij de restyling van 2003 door Kemistry, kwam er een nieuw logo gebaseerd op de afgeronde ruitjes die tot op heden ook de basis vormen van de huidige zenderlogo’s. De NPO moet in de ontwikkeling van haar merk uiterst voorzichtig opereren, want voor de omroepverenigingen is elke stap voorwaarts een bedreiging van hun autonomie. Het is daarom niet vreemd dat de televisiekijker en radioluisteraar nog niet bekend zijn met NPO. Als het aan de omroepverenigingen ligt, zal dat ook nooit gebeuren.

Maar als de NPO haar naam toevoegt aan alle radio- en televisiezenders, -zoals ook de AVRO sinds tientallen jaren met haar programma’s doet, en waar de NOS bij de nieuwe huisstijl in 2005 (Lambie-Nairn) ook mee startte – zal het met de herkenbaarheid van de NPO snel goed komen. Na een aantal jaar zal de afkorting zo ingeburgerd zijn dat inderdaad niemand meer weet waar die letters ook alweer voor staan. Net als niemand meer weet waar de afkortingen VARA, VPRO, AVRO, NCRV, BNN, RTL, SBS, BBC, NBC, ARD, ZDF en HBO voor staan.

“Maar het is zo duur! Wat een geldverspilling!”

De omroepverenigingen moeten gedwongen samenwerken en flink bezuinigingen. Dan is het zuur als er wél geld blijkt te zijn voor zoiets triviaals als een merkstrategie. Maar is die merkstrategie wel zo triviaal? In 1989 halveerde de reclame-inkomsten van de publieke omroep door de komst van commerciële televisie. Het marktaandeel van de publieke omroep staat sindsdien voortdurend onder druk. Het was u vast wel opgevallen, maar de afgelopen tien jaar is er bovendien behoorlijk wat aan digitale verleidingen bijgekomen. Ondertussen willen de omroepverenigingen hun eigen splintergroepje van het kijkerspubliek aanspreken en de eigen identiteit uitdragen, zo legitimeren ze immer hun bestaan. Elke omroepvereniging laat zich daarom om de paar jaar een nieuwe huisstijl of reclamecampagne aanmeten. Voor de marktpositie van de publieke omroep als geheel is die versplintering niet goed. Is het niet slimmer en vooral goedkopere om één sterke overkoepelende NPO identiteit te ontwikkelen en de geldverslindende campagnes van de individuele omroepverenigingen af te schaffen?

“Schandaal! Schandaal! Henk Hagoort is een *****!”

Een nieuwe huisstijl is altijd een goed moment om even lekker wat frustraties te ventileren. Ongeacht het bedrijf, de instelling of situatie, de tegenargumenten zijn altijd hetzelfde. Dus dat is makkelijk en snel scoren. 1; het is onnodig, 2; geldverspilling en 3; de bestaande naam of het logo is zo ontzettend herkenbaar. Makkelijk inkoppertje en verontwaardiging doet het altijd goed in de media.

Maar als je kijkt naar de lange termijn en je wil voor informatie en cultuur niet afhankelijk worden van commerciële bedrijven, richt je woede dan niet op de NPO. Ook de omroeporganisaties kan je weinig kwalijk nemen in deze kwestie, zij verdedigen hun bestaan, hun werknemers en hun leden. Richt je woede en verontwaardiging op RTL- en SBS-kijkers, op de mensen die de ontzuiling in Nederland in gang hebben gezet, op iedereen die niet stemt op een partij die het oude omroepbestel wil conserveren, op mensen die geen lid zijn van omroepverenigingen en geen omroepgidsen lezen. Wordt boos op YouTube en ‘het internet’ omdat we door hen zijn gaan denken dat informatie en cultuur gratis zijn, op adverteerders, op de veroorzakers van de financiële crisis. En steek de hand ook eens in eigen boezem: ben je bereid om fors meer geld te betalen om de omroepverenigingen te redden?

Een mooie greep uit de rijke geschiedenis van Nederlandse omroeplogo’s. Maar is er nog wel toekomst voor ons merkwaardige Nederlandse bestel?

Lees ook:
Molblog: Als merkstrategie NPO werkt, dan is 153000 euro een goede investering en Publieke omroep toont visie
Communicatieonline: Merkexperts begrijpen keuze voor NPO